Seit 1995 hat Starbucks seinen Aktienkurs mehr als verhundertfacht. Dieser Erfolg wird zum Teil mit dem CEO Howard Schultz verbunden. Der Starbucks Chef ist seit über 30 Jahren mit Starbucks eng verbunden, die meiste Zeit als Vorstandsvorsitzender. Er hat das Angebot der Kette stark ausgeweitet. Zu Beginn seiner Amtszeit umfasste das Angebot nur Kaffee und Kuchen. Inzwischen wurde das Angebot erweitert und deckt den kompletten Tagesablauf mit Frühstück, Mittag- und Abendessen ab. In Zukunft sollen auch alkoholische Getränke erhältlich sein. Das Image des Unternehmens könnte sich deshalb weiter wandeln. Subway hat den zweiten Platz der größten Fast-Foodketten in den USA an Starbucks verloren. Noch ist McDonald's die Nummer 1, könnte aber laut Experten binnen 15 Jahren überholt werden. 

Der Grund für den Aufstieg Starbucks versuchen die Analysten von Goldman Sachs mit einem tiefgreifenden Wandel im Konsumverhalten erklären. Der vor 1980 geborenen Generation scheint die Ernährung nicht so wichtig zu sein wie den Millenial parents. Die zwischen 1980 und 2000 geborene Generation ist deutlich gebildeter als ihre Elterngeneration und legt bei ihrer eigenen, wie auch bei der Ernährung ihrer Kinder besonderen Wert auf gesunde und nachhaltige Lebensmittel. Darüber hinaus wird Starbucks als Ort zum Verweilen angesehen. Das Café als Wohlfühloase und der Kaffee als Premiumkonsumprodukt; mit dieser Formel gewinnt laut der Autorin des bekanntesten Buchs über die größte Kaffeekette der Welt, das multinationale Unternehmen stetig Kunden hinzu. Dabei hat sich der Coffeeshop als "third place" etabliert. Das bedeutet, falls man sich nicht zu Hause oder am Arbeitsplatz befindet, kann man sich bei Starbucks wohlfühlen. Dieses Gefühl kreiert ein Alleinstellungsmerkmal, das vom Kunden gerne bezahlt wird.

In den vergangenen Jahren machte der amerikanische Kaffeeröster von sich reden, da er massiv Steuerschlupflöcher nutzte. So zahlte der Konzern in England seit 1998 nur 8,6 Mio. Pfund Steuern, obwohl Milliarden erwirtschaftet worden sind. Dies wiederspricht dem "grünen" Unternehmensethos, den sich Starbucks seit der Gründung 1971 auf die Fahnen geschrieben hat.

Profitieren könnte der Konzern in der Zukunft von seinem neuen mobilen Bezahlsystem "Mobile Order & Pay". Der Vorteil für den Kunden ergibt sich aus der Möglichkeit von unterwegs Bestellungen abzugeben, direkt via Smartphone zu bezahlen und ohne Wartezeiten seinen Einkauf abzuholen. Damit könnten die langen Warteschlagen der Vergangenheit angehören. Darüber hinaus könnte der Konzern dadurch eine stärkere Kundenbindung erreichen und über moderne Datenanalysewerkzeuge das Kundenverhalten besser analysieren.

Eine Gefahr könnte aus dem gesellschaftlichen Wandel, der Starbucks so groß gemacht hat erwachsen. Eine immer stärker individualisierte Gesellschaft könnte in Zukunft Cafés vorziehen, die größeren Wert auf ihren eigenen Charakter und hausgemachte Spezialitäten legen. Diese Einrichtung könnte das doch eher uniforme Modell "Starbucks" an exponierten Standorten gefährden. Dieser Trend lässt sich bereits in angesagten Vierteln in den Metropolen dieser Welt beobachten und könnte sich weiter fortsetzen.

Da der weitere Kursverlauf von Starbucks von einer Vielzahl konzernpolitischer und ökonomischer Faktoren abhängig ist, sollten Anleger das Risiko bei ihren Investmententscheidungen berücksichtigen. Entwicklungen können jederzeit anders verlaufen als Anleger es erwarten, wodurch Verluste entstehen können.

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Heiko Geiger

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