Vor nicht allzu langer Zeit hatte es sich adidas auf die Fahnen geschrieben zur weltweiten Nummer eins am Sportartikelmarkt aufzusteigen. Doch statt den großen US-Rivalen Nike anzugreifen, haben die Herzogenauracher derzeit drängendere Probleme. Es gilt dabei, das enttäuschende Geschäftsjahr 2014 vergessen zu machen.

Trotz der Fußball-WM in Brasilien, die für Rekordumsätze im Geschäft mit fußballbezogenen Produkten sorgte, musste das DAX-Unternehmen bei der Vorlage des Geschäftsberichts am 5. März unter dem Strich einen Rückgang des Gewinns um 27 Prozent auf 564 Mio. Euro ausweisen. adidas hatte mit verschiedenen Herausforderungen zu kämpfen. Vor allem in den ersten neun Monaten machte dem Unternehmen der starke Euro zu schaffen. Zum Jahresende sorgte jedoch der gegenüber dem US-Dollar gefallene Eurokurs für etwas Erleichterung. Allerdings machten die Schwächen im Golfgeschäft, wo adidas mit der Tochter TaylorMade Marktführer ist, genauso wie die Ukraine-Krise und die Abwertung des russischen Rubel adidas zu schaffen.

Angesichts der Vielzahl an Herausforderungen hatten Investoren mit Spannung darauf gewartet, welche Maßnahmen adidas als Reaktion auf die jüngsten Turbulenzen, die die Aktie in 2014 zu einem der größten Verlierer im deutschen Leitindex DAX gemacht hatten, ergreifen würde. Der Kursverlauf der adidas-Aktie zeigt ganz deutlich, dass Anleger offenbar sehr zufrieden mit dem waren, was das Unternehmen in Sachen Strategie und Prognosen zu bieten hatte. Am 26. März war es dann so weit. Unter dem bis 2020 angelegten strategischen Geschäftsplan "Creating the new" wurden die einzelnen Ziele und auch die Vorhaben, die zum Erreichen dieser Ziele führen sollen, vorgestellt.

Bis zum Ende dieses Jahrzehnts sollen die währungsbereinigten Umsatzerlöse jährlich durchschnittlich im hohen einstelligen Bereich wachsen. Den Konzerngewinn will adidas im gleichen Zeitraum sogar um etwa 15 Prozent pro Jahr steigern. Außerdem wurde der Zielkorridor für den Dividendenausschüttungssatz von zuletzt 20 bis 40 Prozent am Gewinn auf 30 bis 50 Prozent angehoben. Dies dürfte insbesondere Dividendenfans freuen. Gleichzeitig werden die Anteilseigner auch mit Aktienrückkäufen bei Laune gehalten. Schon Anfang Oktober hatte das Unternehmen mitgeteilt, bis Mai 2019 Aktien in Höhe von bis zu 10 Prozent des Grundkapitals der Gesellschaft zurückzukaufen.

Investoren müssen aber auch bei Laune gehalten werden. Schließlich sind einige schmerzhafte Einschnitte geplant, während die Investitionen in das Wachstum einiges an Kapital verschlingen werden. Ein wichtiger Aspekt der neuen Strategie ist der Ausbau der Präsenz in wichtigen Metropolen dieser Welt. Von dort aus will man sich dann in den verschiedenen Ländermärkten ausbreiten. Darüber hinaus will sich adidas die Dienste bekannter Sportler sichern, um so die Markenbindung zu verbessern. Auf Anlegerseite hat man bereits den Erfolg dieser Maßnahmen zu einem großen Teil vorweggenommen, so dass diese im Aktienkurs enthalten sind. Zudem könnte Enttäuschungspotenzial vorhanden sein, wenn nicht alles klappt wie gewünscht. Insbesondere in den USA schläft die Konkurrenz nicht. Auf dem weltweit wichtigsten Sportartikelmarkt muss sich adidas jedoch nicht nur mit dem Branchenführer Nike messen, sondern verstärkt auch mit Under Armour. Daher ist ein Erfolg nicht garantiert.

Spekulative Anleger, die steigende Kurse der adidas-Aktie erwarten, könnten mit einem Wave XXL-Call der Deutschen Bank (WKN DT95GU) auf ein solches Szenario setzen. Der Hebel dieses Open-End-Papiers liegt derzeit bei 3,21, die Knock-Out-Schwelle bei 53,90 Euro. Wer aber als spekulativer Anleger eher short-orientiert ist, könnte mit einem Wave XXL-Put der Deutschen Bank (WKN XM2K6K, aktueller Hebel 3,11; Knock-Out-Schwelle bei 93,05 Euro) auf fallende Kurse der adidas-Aktie setzen.

Stand: 07.04.2015

adidas, Logo, Knopf, blau, (© photaq.com)

Christian-Hendrik Knappe

Deutsche Bank, X-markets, Produkt-Spezialist https://www.xmarkets.db.com/...

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